2005年9月，太陽能行業(yè)首次評選 “中國名牌”，7家企業(yè)獲評，被稱為行業(yè)的“七劍客”，而知名度、美譽(yù)度、市場占有率都極高的四季沐歌卻未能入選。
太陽能熱水器行業(yè)形勢一片大好，“七劍客”借勢而起，四季沐歌卻備受冷落，面臨著前所未有的市場挑戰(zhàn)。
然而，四季沐歌開創(chuàng)了一個全新的品類概念，避開了血風(fēng)腥雨的紅海競爭，開創(chuàng)了太陽能行業(yè)的藍(lán)海戰(zhàn)略區(qū)間，打贏了一場漂亮的反擊戰(zhàn)。
太陽能熱水器行業(yè)背景
太陽能熱水器是熱水器市場的后起之秀，因其不消耗能源、不存在安全隱患、壽命長而市場廣闊，發(fā)展?jié)摿薮�。太陽能熱水器以其明顯的優(yōu)點(diǎn)、巨大的發(fā)展前景以及高達(dá)20%—50%的利潤空間，使得從事太陽能熱水器開發(fā)者、經(jīng)營者趨之若鶩，除了皇明、四季沐歌、清華陽光等專業(yè)品牌外，像海爾、美菱、奧柯瑪、遠(yuǎn)大、萬家樂、小鴨等企業(yè)也都積極加入了太陽能熱水器開發(fā)的行列。
另外，由于行業(yè)利潤高、進(jìn)入門檻低，使得很多以牟利為主要目的企業(yè)和個人也紛紛進(jìn)入，大量粗制濫造的作坊式小工廠的存在也是行業(yè)的一大特點(diǎn)。目前，我國約有8000多家企業(yè)從事太陽能熱水器的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售。有人開玩笑講，太陽能的廠家比經(jīng)銷商還要多。其實到底有多少錢誰也說不清楚，因為還有很多黑戶（沒有注冊的小廠）。
大量的進(jìn)入者使得行業(yè)的集中度非常低，太陽能市場很不規(guī)范，很不成熟。
2005年2月28日，全國人大常委會正式通過《中華人民共和國可再生能源法》，接著，全國上下開始大力提倡建設(shè)節(jié)約型社會，同年9月，太陽能熱水器首次被列入中國名牌產(chǎn)品的評選，皇明、清華陽光、華揚(yáng)、太陽雨、億家能、輝煌、力諾等7個品牌首次獲得“中國名牌產(chǎn)品”稱號，太陽能行業(yè)“七劍客”誕生。應(yīng)該說，太陽能行業(yè)在2005年迎來了全所未有的發(fā)展新機(jī)遇。
未能入選“中國名牌”，四季沐歌被冷落
知名度、美譽(yù)度、市場占有率都極高的四季沐歌卻未能入選首批“中國名牌產(chǎn)品”。在這個行業(yè)發(fā)展形勢一片大好的情況下，在7大競爭對手紛紛借獲得“中國名牌”稱號之機(jī)進(jìn)行大范圍的品牌傳播、市場推廣的時候，四季沐歌卻遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，四季沐歌被冷落了：被媒體冷落了，被經(jīng)銷商冷落了，被消費(fèi)者冷落了。
“市場發(fā)展形勢這么好，四季沐歌怎么辦，我們?nèi)绾螒?yīng)對‘七劍客’帶來的挑戰(zhàn)”？
從賣太陽能到賣水，開辟藍(lán)海新領(lǐng)地
競爭者在做什么？
目前太陽能行業(yè)，所都有的品牌還都是在太陽能產(chǎn)品本身做文章：
皇明一開始推廣“三高管”，強(qiáng)調(diào)集熱效率，后來又推廣“原配一體機(jī)”，強(qiáng)調(diào)主機(jī)與配件的廠家原配；
清華陽光推廣“真芯英雄”管，強(qiáng)調(diào)集熱；
太陽雨定位于“絕熱式太陽能”，推廣它的“保熱墻”技術(shù)，強(qiáng)調(diào)保溫；
而四季沐歌一直在訴求“熱水跑起來”，也是在集熱上作文章；
……
所有的品牌都在產(chǎn)品本身做文章，四季沐歌的新文章怎么做？四季沐歌的新價值如何開創(chuàng)？當(dāng)你為品牌營銷而困惑時，你就去分析消費(fèi)者購買的到底是什么，去尋找產(chǎn)品與消費(fèi)者需求之間的契合點(diǎn)！
消費(fèi)者購買的到底是什么?
大家都知道一個“鉆頭理論”：消費(fèi)者購買的不是鉆頭，而是墻上的一個洞，更快、更衛(wèi)生、更省力、更省錢地在墻上打個洞！同樣的理論來分析太陽能熱水器，其實，消費(fèi)者購買的不是太陽能，而是方便、安全、節(jié)省、健康地使用熱水。
機(jī)會就來自于這里：消費(fèi)者買得是熱水，是更多、更健康的熱水。
當(dāng)所有的人都在產(chǎn)品本身做文章時，我們可以脫離產(chǎn)品本身，從消費(fèi)者的本質(zhì)需求點(diǎn)來開創(chuàng)新的競爭區(qū)間，并且成為這個新區(qū)間的第一品牌，每當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求時，總能將你當(dāng)作首選品牌。
因此，我們的品牌戰(zhàn)略就是：從“賣太陽能”轉(zhuǎn)向“賣水”，開創(chuàng)一個新的品類，打造四季沐歌品牌新動力，創(chuàng)造新的利潤源泉！
創(chuàng)造鮮活品類概念，重新定義競爭區(qū)間
只有填補(bǔ)了消費(fèi)者的認(rèn)知空白，才是真正的新區(qū)間，才是真正的藍(lán)海戰(zhàn)略。開辟藍(lán)海就是開辟新的消費(fèi)者認(rèn)知。
我們的“水”戰(zhàn)略與四季沐歌的一個新產(chǎn)品特征不謀而合，這就是四季沐歌的專利產(chǎn)品：瑜伽系列產(chǎn)品，一種新型的盤管換熱式太陽能熱水器。常規(guī)的太陽能產(chǎn)品都是將自來水注入水箱，然后通過集熱管進(jìn)行加熱后直接使用。這樣的問題是總有一部分熱水長期滯留在水箱里，成為細(xì)菌、水垢、有害化學(xué)物質(zhì)的搖籃，造成水質(zhì)的二次污染。同時，常規(guī)太陽能產(chǎn)品單純依靠水箱內(nèi)水的重力差向下給水，造成熱水出口的水壓不足，讓用戶在使用熱水時很不“過癮”。
而盤管換熱式太陽能熱水器，則是完全拋棄了常規(guī)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，在水箱內(nèi)置入了一個換熱的盤管，讓水箱內(nèi)的水只做熱量儲蓄，自來水通過輸水管從水箱的一端進(jìn)入后，在換熱管內(nèi)經(jīng)過一次長長的“旅行”，然后從水箱的另一端輸出，這個過程中，水箱熱水中的熱量，就通過換熱管傳導(dǎo)給了換熱管中的水（如圖示）。這種換熱結(jié)構(gòu)的好處在于：一方面，自來水輸入水箱后直接輸出，不會在水箱中停滯，避免了用戶使用水箱中的“死水”；另一方面，熱水直接使用自來水的強(qiáng)大壓力，讓用戶享受到常規(guī)產(chǎn)品所沒有的大熱水的暢快。
這是一個革命性的創(chuàng)新產(chǎn)品，它與傳統(tǒng)太陽能有著結(jié)構(gòu)上的根本區(qū)別，這種區(qū)別為消費(fèi)者帶來了更多的利益：使用上更多、更健康的熱水。
然而，一個功能特點(diǎn)再好的產(chǎn)品，如果完成不了從技術(shù)特點(diǎn)到消費(fèi)利益的交換，不能方便消費(fèi)者所感知，它就不是一個好產(chǎn)品。
那么，如何完成有效轉(zhuǎn)換？我們認(rèn)為，最有效的方法就是創(chuàng)造一個鮮活的創(chuàng)新品類的焦點(diǎn)概念，讓消費(fèi)者一聽就懂，一看就明白。比如海爾的氧吧空調(diào)、防電墻熱水器，根本不需要廣告語就可以讓消費(fèi)者感知到利益。
四季沐歌換熱管式太陽能的焦點(diǎn)概念如何創(chuàng)造？
好的概念一定既反映了消費(fèi)者的根本需求，又能反映產(chǎn)品自身的特征，還要與競爭者形成差異化區(qū)隔，這就是尋找焦點(diǎn)概念的黃金三角分析模型：
我們根據(jù)這個模型來尋找四季沐歌的差異化概念點(diǎn)：
這個差異化的焦點(diǎn)概念就在這里：活水。同時，換熱管是這個產(chǎn)品的核心部件，我們馬上想到了一個常用的高科技產(chǎn)品核心部件名詞：芯片。由此，品類概念誕生了：“活水芯”——四季沐歌“活水芯”太陽能熱水器。
同樣的產(chǎn)品，在不同人的眼里卻永遠(yuǎn)充滿了豐富的戲劇性�！盎钏尽边@個焦點(diǎn)概念直觀地傳達(dá)了兩個利益：第一，讓你告別“死水”，使用“活水”；第二，“活水”還有水量大、源源不斷的聯(lián)想。另外，“芯”這個字詞，則帶來的高科技的感受，直接提升了產(chǎn)品的價值感。
因此，我們的基本的營銷配稱策略也出來了：“活水芯”瞬時熱能轉(zhuǎn)換技術(shù)解決了太陽能熱水器“死水”到“活水”的課題，讓肌膚喝到100%的新鮮“活水”，有效避免“死水”水質(zhì)不清潔帶來的細(xì)菌、水垢、有害化學(xué)物質(zhì)等危害，由此給消費(fèi)者帶來健康的熱水。
我們希望建立的消費(fèi)者認(rèn)知是：“活水芯”就是優(yōu)質(zhì)熱水的標(biāo)志。
將品類往大里做，用“活水芯”統(tǒng)領(lǐng)四季沐歌全系列產(chǎn)品
四季沐歌旗下共有四大系列產(chǎn)品，分別是“瑜伽”系列、“歡歌”系列、“冰火”系列、“歡唱”系列。“瑜伽”系列產(chǎn)品通過盤管換熱來支持“活水芯”，那么，其它三個產(chǎn)品系列如何支持“活水芯”概念？如何用“活水芯”來統(tǒng)領(lǐng)全系列產(chǎn)品？
在產(chǎn)品功能（健康水）和成本的雙重要求下，技術(shù)部門為其它三個價格較低的產(chǎn)品系列找到了技術(shù)支持：“活水芯Health-M”技術(shù)，該技術(shù)不同于換熱技術(shù)，但是也能夠?qū)λ|(zhì)進(jìn)行了凈化處理，帶來健康的熱水。
由此，我們搭建了以“活水芯”為核心概念統(tǒng)領(lǐng)的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)：
“恐怖訴求+價值承諾”的精確傳播推廣，實現(xiàn)市場的迅速增長
當(dāng)你要賣“健康熱水”時，你一定要讓消費(fèi)者感知到現(xiàn)狀的“不健康”，因此，在營銷傳播中我們使用了“恐怖訴求+價值承諾”策略。
恐怖訴求是這樣表現(xiàn)的：
你知道嗎？皮膚會喝水！
你知道嗎，皮膚的每個毛孔都是一張張“嘴巴”，沐浴時，溫?zé)崴蛊つw的毛孔擴(kuò)張，全身都在“開懷暢飲”。
傳統(tǒng)太陽能熱水器，水箱中的水一般存儲時間為1—3天，帶來細(xì)菌、水垢、有害化學(xué)物質(zhì)的污染，成為“死水”。每天洗浴1小時，皮膚就喝掉2杯“死水”！帶來疾病感染、皮膚衰老等問題。
在軟文傳播中，我們大量使用了這樣的標(biāo)題進(jìn)行恐怖訴求：
終端展板是這樣表現(xiàn)恐怖訴求的：
價值承諾是這樣表現(xiàn)的：
活水芯，讓皮膚喝上新鮮“活水”！
“活水芯”瞬時熱能轉(zhuǎn)換技術(shù)帶來了太陽能熱水器從“死水”到“活水”的革命，有效避免“死水”水質(zhì)不清潔帶來的細(xì)菌、水垢、有害化學(xué)物質(zhì)等危害，讓肌膚喝到100%的新鮮“活水”，給你帶來滋潤水靈的肌膚。
終端傳播進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)：
終端看板：
戶外立柱廣告：
尾 聲
伴隨著“活水芯”創(chuàng)新品類概念以及“健康水”消費(fèi)利益的推廣，從“賣太陽能”轉(zhuǎn)向“賣水”，四季沐歌實現(xiàn)了精彩的跳躍，開創(chuàng)太陽能行業(yè)藍(lán)海競爭區(qū)間的戰(zhàn)略得到了實現(xiàn)，“活水芯”為四季沐歌帶來了新的品牌動力，有力地拉動了全線產(chǎn)品的銷售。從2005年11月到2006年8月，四季沐歌同期增長超過了60%。
四季沐歌，從賣太陽能到賣水的迅速轉(zhuǎn)變，填補(bǔ)了一個需求空白，創(chuàng)造了一個新的品類，造就了一個強(qiáng)勢品牌，在2005年下半年和2006年上半年面臨“七劍客”嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的情況下，打了一場漂亮的反擊戰(zhàn)！
張寶駿：上海意量強(qiáng)勢品牌創(chuàng)意機(jī)構(gòu)生意合伙人及首席品牌官，品牌戰(zhàn)略專家，具有15年的市場營銷實戰(zhàn)及品牌創(chuàng)意經(jīng)驗，曾為小天鵝洗衣機(jī)、方太廚具、中國移動、中國網(wǎng)通、思念食品、青島啤酒、四季沐歌、興業(yè)銀行、方正電腦、復(fù)旦大學(xué)等品牌提供品牌策劃與創(chuàng)意管理服務(wù)，協(xié)助他們以“創(chuàng)新品類，成就強(qiáng)勢品牌”而成為今日市場上的品牌贏家。張寶駿先生歡迎與您一起探討品牌話題：machead@126.com